Wie funktioniert Jugendsprache?

Jugendsprache

Welchen Nutzen hat Jugendsprache für die Werbung und das Marketing?

Für Texter ist es eine diffizile Angelegenheit, Jugendliche als Zielgruppe mit Werbung anzusprechen und sie dabei für sich zu gewinnen. Texte, die auf Jugendliche zugeschnitten sein sollen, schießen schnell über das Ziel hinaus. Manchmal kommen sie aber auch als „uncool“ an, sofern sie unauthentisch wirken und nicht genau den Nerv der jungen Leute treffen.

Unterdessen gilt die die Sprache der Jugendlichen zwar (immerhin) nicht mehr als Sondersprache. Sie muss aber weiterhin als komplexe Variation bzw. als Sprechstil konkret abgrenzbarer Gruppen Jugendlicher aufgefasst werden. Warum das so ist und was du als Texter im Umgang mit Jugendlichen und ihren sprachlichen Vorlieben beachten solltest, erfährst du in diesem Artikel.

Was ist das Besondere an der Jugendsprache?

Jugendsprache zeichnet sich vor allem durch die humoristische Verwendung von Ironie, Sarkasmus und eine starke Expressivität aus. Zudem ist sie meist beleidigend, bewusst provokant und spielt mit Tabubrüchen.

„Die eine“ Jugendsprache, die man konkret fassen und zum Texten verwenden könnte, gibt es jedoch nicht. Man kann „Jugendsprache“ als eine Art Oberbegriff für verschiedenste Sprechweisen auffassen, die sich vorrangig in der gruppeninternen Kommunikation jugendlicher Personen herausbilden. Die vorkommenden Merkmale und sprachlichen Muster unterscheiden sich je nach Altersstufe, der Zeit, zu der die Jugendlichen gelebt haben, dem medialen Einfluss und zahlreichen weiteren Rahmenbedingungen.

Deshalb gibt es viele verschiedene Jugendsprachen, die abhängig vom sozialen, geografischen oder ethnischen Kontext, von historischen Bedingungen und obendrein geschlechtsspezifisch variieren. Auch der Stand der Persönlichkeitsentwicklung der Jugendlichen und jungen Erwachsenen beeinflusst ihre Art und Weise, zu sprechen. Willst du also speziell für „Jugendliche“ texten, wirst du deine Zielgruppe sehr viel konkreter definieren müssen.

(Jugend-)Sprache unterscheidet soziale Gruppen

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Eine Jugendsprache dient den jungen Leuten bei Weitem nicht nur zur rebellisch motivierten Abgrenzung von der Erwachsenenwelt. Sie ist darüber hinaus eine Möglichkeit, die Zugehörigkeit zu einer Gruppe auszudrücken oder eine Identität mittels Kommunikation aufzubauen und zu stärken. Spezielle Begriffe und sprachliche Muster dienen in allen möglichen Gruppen immer auch der Exkludierung gruppenfremder Personen und der Inkludierung von Gruppenmitgliedern.

Je nachdem, wie streng die sozialen Gruppen voneinander getrennt sind, desto weniger dringen die spezifischen Merkmale des Sprachgebrauchs der Jugendlichen einer Gruppe nach außen. So kommt es auch zu extremen Unterschieden im Sprachgebrauch von Jugendlichen aus ärmeren und sozial benachteiligten Millieus gegenüber besser situierten Kindern aus Familien mit sichereren Einkommensverhältnissen und höheren Bildungsstandards.

Obwohl man es bei dieser hohen Exklusivität der Gruppen nicht sofort erwarten würde, können aus diesen Gründen auch ältere Personen absolut in den Kreis der Jugendlichen integriert sein und deren sprachlichen Besonderheiten pflegen. Dazu zählen bspw. Sozialarbeiter, Betreiber von Jugendclubs oder Trainer im Coaching für Jugendliche. Sie kennen die Probleme der Jugendlichen und sind mit den Themen vertraut, die sie bewegen. Als Texter musst du überlegen, in welchen sozialen Gruppen deine spezielle Zielgruppe agiert und dich in ihre Interessen und Charakteristika hineindenken.

Der Charme der Jugendsprache

Das markanteste und auch häufig diskutierte (oder zuweilen belächelte) Merkmal der verschiedenen Jugendsprachen ist ihre Sonderlexik. Das ist der besondere Wortschatz, den Jugendliche in der Kommunikation untereinander zu benutzen pflegen. Eine große Rolle spielen dabei auch die Mündlichkeit der Kommunikation und die Umgangssprache der Jugendlichen.

Ein prominentes Beispiel für die Sonderlexik von Jugendsprache sind Interjenktionen wie bspw. „boha“ oder „ey“, die in verschiedensten Kontexten die unterschiedlichsten Empfindungen ausdrücken. Als Ausdrücke großer Zustimmung wurden schon vor einigen Jahren Begriffe wie „knorke“ oder „astrein“ geprägt, die zwischenzeitlich von „cool“ oder „geil“ und unterdessen durch englische Äquivalente wie „nice“ („nett“, „super“) oder „lit“ („heiß“, „brandneu“) ergänzt werden.

„Voll LOL!“ – Was es mit den Abkürzungen auf sich hat

Viele Jugendgruppen neigen seit einigen Jahren dazu, ganze Sätze wie „You Only Live Once“ („Du lebst nur ein Mal“) zu Akronymen (in diesem Fall „Y.O.L.O.“) abzukürzen. Das spiegelt den Einfluss wider, den die digitale Kommunikation auf Jugendliche ausübt. Einerseits funktionieren viele Dienste oder Plattformen wie SMS oder Twitter mit Zeichenbegrenzungen. Andererseits lässt sich durch Abkürzungen Zeit beim Tippen sparen. Da insbesondere junge Erwachsene intensiv online kommunizieren, gehen Abkürzungen wie „LOL“ („lautlos online lachen“) oder „HDL“ („hab dich lieb“) auch in den mündlichen Sprachgebrauch über. So prägen sie teilweise das Sprechverhalten ganzer Generationen.

Mithilfe der Wortneuschöpfungen und Akronyme ist es Jugendlichen überdies möglich, weitreichende Kontexte verkürzt auszudrücken und sich so mit gesellschaftlichen Normen oder Rollenzuschreibungen aus der „Vergangenheit“ auseinanderzusetzen. Nicht selten schaffen diese Verkürzungen und Kritiken mit der Zeit den Sprung in die Realität anderer oder älterer Gruppen, veralten dann jedoch schnell in ihrer Ursprungsgruppe. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn die Eltern anfangen, „witzige“ Sprüche von 2012 in den WhatsApp-Familienchat zu posten.

Als Texter kannst und solltest du Begriffe aus der jugendlichen Sonderlexik selbstverständlich aufgreifen und in die Kommunikation mit den Jugendlichen einfließen lassen. Allerdings solltest du dabei sehr genau recherchieren, welche Bedeutung verschiedene Begriffe oder Abkürzungen innehaben und außerdem in Erfahrung bringen, in welchem Zusammenhang sie entstanden sind oder häufig Anwendung finden. Es kommt oft vor, dass Ausdrücke, die heute noch als lustig und angesagt gelten, morgen schon wieder aus der Mode kommen. Erstellst du z. B. Werbung für eine länger andauernde Kampagne, solltest du in Erfahrung bringen, welche sprachlichen Ausdrücke „Dauerbrenner“ sein könnten und ob sie nicht möglicherweise schon wieder veraltet sind.

Dann ist es ja gut, dass es Jugendwörterbücher gibt…

Der von „normaler“ Umgangssprache bzw. Standardhochdeutsch stark abweichende Wortschatz und der eigenwillige Humor verschiedener Jugendsprachen waren Anlass für Verlage wie Langenscheidt, eine Vielzahl an Jugend- und Szenewörterbüchern auf den Markt zu bringen. Allerdings vernachlässigen diese die verschiedenen Umstände, unter denen gewisse Wörter entstehen oder sie sind ihrer Zeit weit hinterher, sodass ein klischeehaft verzerrtes Bild „der einen“ Jugendsprache entsteht.

Darüber hinaus entstehen diese Bücher nicht aus Feldstudien heraus. Stattdessen wird Jugendlichen die Möglichkeit angeboten, online Wörter für die Erstellung eines solchen Buches einzureichen. Schon an diesem Punkt findet eine Vorauswahl statt, denn nicht alle Jugendlichen interessieren sich dafür oder sind über diese Möglichkeit informiert. Außerdem ist es nicht unwahrscheinlich, dass Begriffe erfunden oder spaßeshalber eingereicht werden, um bspw. den Verlag zu spamen oder die Chancen zu erhöhen, mit einem witzigen Neologismus zu „gewinnen“.

Es ist nicht per se verkehrt, solche Bücher heranzuziehen, um dir einen Überblick über den gängigen Jargon unter Jugendlichen zu verschaffen. Auf jeden Fall solltest du jedoch zusätzlich recherchieren, welche Wörter tatsächlich im Umlauf sind und auch von Jugendlichen akzeptiert (und nicht womöglich verfremdet oder mit negativer Konnotation verwendet) werden.

Das „Jugendwort des Jahres“ ist eine Stolperfalle beim Texten für Jugendliche

Seit 2008 lobt der Verlag Langenscheidt jährlich das „Jugendwort des Jahres“ aus. Auf den ersten Blick erscheint das als gute Möglichkeit, einen Trend im Sprachgebrauch Jugendlicher zu erkennen und die ein oder andere Anleihe zu tätigen. Aber auch hier ist Vorsicht geboten.

Deshalb nerven die Wörter  „Ehrenmann“/„Ehrenfrau“

Das diesjährige Gewinnerwort „Ehrenmann“ respektive „Ehrenfrau“ ist ein gutes Beispiel für die Problematik dieser Auslobung. Wir haben es hier mit einem Begriff zu tun, der durch die deutsche Rap- und Hip-Hop-Kultur aus der Exklusivität für höhere gesellschaftliche Schichten herausgelöst wurde.

So sagte Goethes Doktor Faust, sein Vater sei „ein dunkler Ehrenmann“ gewesen, ein Mann mit großem, ehrerbietungswürdigem Intellekt. In Anlehnung daran entstanden in den Jahren 2013 und 2014 Lieder der Rap-Musiker Bushido und Kay One, die den Begriff „Ehrenmann“ mit vorbildlichen Vater- und Männerfiguren verbanden.

Problematisch ist die Rezeption des Begriffes unter Jugendlichen. Neben denen, die diese Art von Musik konsumieren und den Begriff als tatsächliche Beschreibung für Rollenvorbilder benutzen, gibt es viele Jugendliche, die ihn z. B. in Abgrenzung zum musikalischen Genre in ironischer Weise oder gar als Beleidigung verwenden. Außerdem sind die Ergebnislisten für Suchanfragen nach „Ehrenmann“ erst länger geworden, nachdem der Verlag das Gewinnerwort bekannt gab. Es handelt sich also eher um eine Reaktion auf die Auslobung und nicht die tatsächlich ansteigende umgangssprachliche Verwendung.

Häufig scheint das Gewinnerwort fernab der Realität zu entspringen, in der Jugendliche sich unterhalten. Das drückt sich in der jährlich wiederkehrenden Diskussion nach der Verkündung des Gewinnerwortes aus, egal ob auf der Facebookseite von Langenscheidt, dem Universitätscampus oder auf Schulhöfen. Das kann ich auch aus eigener Erfahrung bestätigen. Das Gewinner-Wort „Swag“ aus dem Jahr 2011 hörten wir erst in den Pausenräumen unserer 10. Klasse hörten, nachdem es schon lange gekürt worden war.

Begriffe aus unterschiedlichsten Subkulturen

Auch die restlichen Top-10-Wörter aus dem diesjährigen Online-Voting sind schon seit Jahren im Umlauf. Einige von ihnen kommen besonders häufig im Sprachgebrauch internetaffiner Jugendlicher und junger Erwachsener vor, teilweise stammen sie aus dem Gaming-Bereich. Dazu gehört z. B. der Begriff „verbuggt“, der heutzutage fehlerhafte Spielsequenzen oder Webseiteninhalte beschreibt.

Amerikanische Ingenieure nutzten das Wort „bug“ (zu Deutsch „Wanze“, „Käfer“) schon seit dem 19. Jahrhundert für die Beschreibung von Konstruktionsfehlern. Es verbindet sich damit das Bild von Ungeziefer im Getriebe einer Maschine. Es ist ein Paradebeispiel für einen Begriff, der zwar in einer jugendlichen Subkultur allgegenwärtig ist. Für viele Jugendliche aus anderen Szenen und Kreisen hat er jedoch eher weniger Bedeutung.

Beim Texten für Werbung, die sich an die breite Masse Jugendlicher Personen richten soll, sind solche spezifischen Slang-Begriffe schwierig. Es ist möglich, dass das Klischee vom Computer-Nerd damit assoziiert wird und die Werbung als unattraktiv gebrandmarkt ihr Ziel verfehlt.

Ähnlich verhält es sich mit Begriffen wie z. B. „as fuck“ als über den Superlativ weit hinausreichende Steigerung aller möglicher Sachverhalte. Als Pendant zu “übelst” kursiert er schon jahrelang in Online-Communities (sowohl englisch- als auch deutschsprachig). Solche Worte wiederum stammen vor allem aus der mündlichen Kommunikation. Deshalb wirken sie in der Schriftsprache leicht deplatziert oder erzwungen lustig.

Jugendsprache und das Jugendwort des Jahres

Wie kommt Langenscheidt auf das “Jugendwort des Jahres”? – Das Verfahren ist denkbar einfach. Auf der Internet-Seite des Verlags hat jeder – auch du – die Möglichkeit, seine Favoriten für das Jugendwort des Jahres einzutragen. Die Nutzer können in einem mehrstufigen Verfahren ihre Lieblingsbegriffe wählen. Das klingt zwar erst einmal nach demokratischer Beteiligung einer breiten Masse, jedoch werden auch hier wieder Subkulturen miteinander vermischt.

Am Ende entscheidet eine Jury über das Gewinnerwort. In diesem Jahr bestand diese u. a. aus jungen Videokünstlern von der Plattform YouTube, sehr jungen Zeitschriftenredakteuren nebst jenen in ihren 30ern bis 40ern, einigen Germanisten und Sprachwissenschaftlern sowie Schülern zwischen 11 und 19 Jahren.

Leider ist unklar, nach welchen Kriterien die Jury ausgewählt wird. Einige der Mitglieder schreiben in ihren Steckbriefen auf der Webseite des Verlags, dass sie sich beworben hätten. Deutlich ist hingegen, dass an der Abstimmung bei Weitem nicht nur „die Jugend“ oder Vertreter bestimmter Subgruppen beteiligt sind.

Die Teilhabe vieler Personen sichert keine authentischen Ergebnisse

Jeder, der die Seite von Langenscheidt besucht, kann Wörter einreichen und später auch abstimmen. Es liegt wie bei der Auswahl für Jugendwörterbücher nahe, dass auf diese Weise kein Abbild der Realität von Jugendsprachen entsteht. Obendrein können an der Abstimmung alle erdenklichen Altersklassen teilnehmen. So wird oft einfach das witzigste oder verständlichste Wort aus der fragwürdigen Liste auswählen.

Auch deshalb wirken viele der „Top“ Begriffe bei der Wahl ausgedacht und eher schlecht als recht konstruiert. Das trifft besonders auf Begriffe wie bspw. „Snackosaurus“ (jemand, der viele Süßigkeiten oder Chips isst) oder „glukose-haltig“ (als Synonym für süß) zu.

Mit tatsächlichem Jargon unter Jugendlichen (respektive junggebliebenen Erwachsenen) hat das am Ende leider nur noch wenig zu tun. Hier ist also äußerste Vorsicht geboten. Die Auslobung ist eine gut durchdachte Marketing-Kampagne und Werbung für den Verlag Langenscheidt. Sie stellt allerdings keine verlässliche Quelle für die Recherche zum Texten dar.

Wie kann ich mich jugendlichen Sprechweisen stattdessen nähern?

„Der“ Jugendliche existiert ebenso wenig wie „der“ Erwachsene. Deshalb gibt es keine Allround-Lösung, mit der du beim Texten einfach alle Jugendlichen erreichen kannst. Es handelt sich um eine extrem heterogene Zielgruppe, denn alle Kinder und Jugendlichen haben verschiedene Charaktere, Interessen, Erfahrungen und Wünsche.

Ist die Zielgruppe genauer definiert, textest du also z. B. für einen Jugendsportclub, Gamer oder ein Jugendmagazin mit einem speziellen Thema, kannst du deine Ansprache und den Text leicht an die Interessen der Jugendlichen anpassen. In solchen Fällen ist es einfacher, den Jargon der Zielgruppe zu recherchieren. Achte aber darauf, nicht zu viele oder veraltete Begriffe der gruppenspezifischen Sonderlexik zu verwendest, sonst wirkt dein Text gesteltzt.

Für diese Recherche bietet es sich eher an, nahe an der tatsächlichen Sprachrealität von Jugendlichen zu recherchieren. Beiträge über Jugendsprache, die von Erwachsenen zusammengetragen wurden, konstruieren eine Wirklichkeit, die fernab von der tatsächlichen Lebenswelt junger Leute stattfindet.

Sieh dir z. B. lieber YouTube-Videos von Personen aus deiner Zielgruppe an und achte darauf, welchen Wortschatz sie verwenden und wie sie sprechen. Du kannst dich auch in Schülerzeitungen umsehen oder die Blogs junger Leute lesen. Sofern du eigene Kinder hast, kannst du auch sie fragen, welche Themen sie bewegen. Finde heraus, auf welche Weise Jugendliche ihre Interessen abarbeiten.

So werden deine Texte anschlussfähig für Jugendliche

In jedem Fall ist es hilfreich, wenn du dir vor Augen führst, welche Gemeinsamkeiten die meisten Kinder und Jugendlichen haben. Vermeide daher lange Textblöcke, die an Schulbücher erinnern, und brich deinen Text grafisch auf. Nutze kurze und knackige Sätze, die direkt zum Punkt kommen, damit du nicht die Aufmerksamkeit der jungen Leser verlierst.

Aus diesem Grund solltest du auch Fremdwörter und Fachbegriffe vermeiden. Schwer lesbare Begriffe, die nicht erklärt werden, lassen junge Leser zunächst kognitiv und danach ganz aus dem Text aussteigen. Stelle stattdessen lieber in leicht verständlicher Sprache Bezüge zur Alltagswelt der Jugendlichen her. Sobald sie sich selbst und die Themen, die sie bewegen, in deinem Text wiederfinden, hast du sie für dich und deine Sache gewonnen, auch wenn du eine vermeintlich langweilige Jobanzeige schreibst oder ein völlig neues Produkt einführen willst.